Sosiaalinen media on 2020-luvun puskaradio

”Varsinkin ajankohtaisiin näyttelyihin liittyvät videot kiinnostavat ihmisiä. Sillä ei oikeastaan ole väliä, onko kyseessä kaupallinen yhteistyö vai ei. Videot tavoittavat joka tapauksessa hyvin heidät, joita museosisällöt kiinnostavat”, Hyyryläinen kertoo.

Hermanni Hyyryläinen teki videon vierailustaan Kiasmaan, islantilaistaiteilija Hrafnhildur Arnardóttirin eli Shoplifterin näyttelyyn, Nervescape VIII. Kuva: Hermanni Hyyryläisen youtube-videosta.

Hermanni Hyyryläisellä on tiedossa lähitulevaisuudessa visiitti Kiasmaan. Nykytaiteenmuseon kanssa Hyyryläinen on tehnyt yhteistyötä jo useamman videon verran, mikä on tehnyt työskentelystä mutkatonta. Kaikille museoille vaikuttajamarkkinointi ei Hyyryläisen mukaan ole yhtä tuttua.

”Moni tietää heti, mitä ollaan tekemässä, mutta samaan aikaan useille koko vaikuttajamarkkinointi on ihan uusi asia”, Hyyryläinen kertoo.

Vaikuttajamarkkinoinnissa suuren yleisön tavoittavat sisällöntekijät suosittelevat ja arvioivat tuotteita, palveluja ja tapahtumia. Käytännössä kyseessä voi olla YouTube-video, blogiteksti, Instagram-video tai kuva. Vaikuttajamarkkinoinnille tunnusomaista on tarinallisuus ja omakohtaisuus. Suosituksen kohteena oleva palvelu tai tuote esitellään osana omaa elämää.

Yksi toistuva olettamus, johon Hyyryläinen usein törmää on, että somevaikuttaja tulee tekemään videon tai somepäivityksen ilmaiseksi.

”Edelleen tulee pyyntöjä, joissa oletetaan, että tulen ilmaiseksi. Teen tätä työkseni, joten haluan myös työstäni korvauksen”, Hyyryläinen sanoo.

Mistä yhteistyössä somevaikuttajan kanssa oikein sitten maksetaan? Kyse on näkyvyyden ostamisesta. Sosiaalisen median vaikuttajilla on kymmeniä tai satoja tuhansia seuraajia. Yksittäinen video voi saada jopa miljoona näyttökertaa. Valitsemalla oikean vaikuttajan voi tavoittaa tietyn kohderyhmän. Yksi vaikuttaja tavoittaa videoillaan nuoria aikuisia, toinen teini-ikäisiä poikia ja kolmannen yleisö voi olla vaikkapa lapsiperheet.

Nuoret tavoitetaan nuorten suosimissa medioissa

Hyvinkään taidemuseossa vaikuttajayhteistyö tuli tutuksi kesällä 2019 Taidelabra-näyttelytilan avajaisten yhteydessä. Tällä hetkellä Turun museokeskuksen apulaisintendenttinä työskentelevä Ville-Matti Rautjoki kertoo yhteistyöstä, joka toteutettiin hänen ollessa Hyvinkään taidemuseon johtajana.

”Taidelabra-näyttelytilan suunnittelussa käytettiin asiakasraateja, joissa oli mukana myös lapsia ja nuoria. Markkinointia ideoidessa nousi esille myös kysymys siitä, kuinka tavoittaa nuoria. Eräs nuori raatilainen ehdotti hänen ikäluokassaan suosittua tubettajaa Miranda Rönnbergiä eli Namikolinxia”, Rautjoki kertoo.

Rönnberg kutsuttiin tekemään YouTube-video näyttelyn avajaisista. Yhteistyö suunniteltiin museon kanssa. Hyvinkään taidemuseo kertoi, mitkä heidän tavoitteensa avautuvan tilan suhteen ovat. Sen jälkeen Namikolinx sai vapaat kädet toteuttaa seuraajiensa kaipaamaa sisältöä.

Tubettaja Namikolinx eli Miranda Rönnberg teki videon vierailustaan Hyvinkään taidemuseon Taidelabraan kesäkuussa 2019. Kuva: Namikolinxin youtube-videosta.

Vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntija ja PING Helsingin perustaja sekä toimitusjohtaja Inna-Pirjetta Lahti kertoo, kuinka vaikuttajamarkkinointi voi olla tie nuorten museokävijöiden luo.

”Toki vaikuttajamarkkinointia voi kohdentaa kaikenikäisiin, mutta nuorten tavoittamiseen se saattaa olla jopa ainoa väylä. Olen itse 46-vuotias ja luen sosiaalisen median lisäksi myös Hesaria. Sen sijaan 17-vuotiasta poikaani ei somen lisäksi paljon muilla medioilla tavoitakaan”, Lahti sanoo.

Tehokkaampaa kuin perinteinen mainostaminen

Sosiaalisen median kaupalliset yhteistyöt ovat herättäneet keskustelua piilomainonnan vaaroista. Tapahtui markkinointi sitten sosiaalisessa mediassa tai perinteisessä mediassa, siihen sovelletaan samoja markkinointia sitovia sääntöjä. Videoiden, kuvien ja blogien yhteydessä on selkeästi ilmoitettava, jos sisältö on tehty kaupallisessa yhteistyössä. Vilkas keskustelu aiheesta on edesauttanut somemarkkinoinnin sääntöjen noudattamista.

Vaikka museo maksaa vaikuttajalle videosta tai kuvasta, kyseessä ei ole mainos perinteisessä mielessä. Vaikuttaja esittelee museon tai näyttelyn, kertoo mielipiteensä ja näyttää, kuinka museo on osa hänen elämäänsä. Samoin toimivat kaikki sosiaaliseen mediaan museokäyntejään kuvaavat ihmiset.

”Sen lisäksi, että sosiaalisen median avulla tavoittaa nuoret, heillä on myös erityinen suhde somevaikuttajiin. Tutkimuksissa suhteesta puhutaan parasosiaalisena eli nuoret kokevat somevaikuttajat ystäviään. Näin somevaikuttavuus on moninkertainen ihan puhtaaseen mainosviestiin verrattuna”, Lahti kertoo.

Hyyryläinen näkee, että tämä on myös hänen videoidensa voima. Seuraajia kiinnostavat hänen mielipiteensä näyttelystä, ei mikään mainosmainen viesti.

”Uskon, että seuraajiani kiinnostaa kaupallisissa yhteistöissä eniten oma kokemukseni ja sen jakaminen. Taiteilijan työstä ei edes voi puhua mainosmaisesti. Pyrin kertomaan, mitä näyttely minussa herättää ja miksi se on minun mielestäni kiinnostava”, Hyyryläinen sanoo.

Sosiaalisen median ammattilainen tietää, mikä katsojia kiinnostaa

Laadukas, tavoittava ja tarkoituksenmukainen someviestintä ei synny ilman resursseja. Vaikka markkinoinnissa ei panostettaisikaan kaupalliseen yhteistyöhön tunnettujen vaikuttajien kanssa, vaatii kaikki toiminta sosiaalisessa mediassa aikaa ja ajatusta.

”Some on tärkeä viestintäkanava. Sen haltuun ottaminen on toki työlästä, varsinkin jos osaaminen on puutteellista eikä henkilökuntaa ole riittävästi. Somessa tarvitaan erilaista osaamista kuin perinteisessä markkinoinnissa, vaikka peruslähtökohdat ovatkin hyvin samanlaiset”, Ville-Matti Rautjoki toteaa.

Rautjoki kertoo, että samoin kuin muussakin markkinoinnissa, vaikuttajayhteistyö on suunniteltava hyvin. Samalla pitää kuitenkin muistaa, että sisällöntuottaja on asiantuntevin tekemään seuraajiaan kiinnostavaa sisältöä.

Lahti on samoilla linjoilla Rautjoen kanssa. Vaikuttajamarkkinoinnissa museo ei voi sanella vaikuttajalle, mitä tahtoo tämän sanovan tai tekevän.

”Vaikuttajayhteistyön tulee aina palvella vaikuttajan omaa yleisöä. On luotettava siihen, että vaikuttaja tietää, mikä hänen yleisöään kiinnostaa”, Lahti sanoo.

Tärkeintä on valita oikea vaikuttaja

Ville-Matti Rautjoki kertoo, että vaikka idea juuri Naminakolinxin pyytämisestä yhteistyöhön syntyi suunnitelman alkuvaiheessa, vaikuttajan valinta tehtiin huolella.

”Sama vaikuttaja oli käynyt meillä aikaisemminkin ja tehnyt vierailuista laadukkaita päivityksiä somekanaviinsa. Hän on taiteesta kiinnostunut ja näin ollen myös meille sopiva yhteistyökumppani”, Rautjoki sanoo.

Myös Hyyryläinen näkee tärkeimpänä kaupallisessa yhteistyössä sen, että vaikuttaja ja museo sopivat tyylillisesti toisilleen. Vaikuttajan yleisö on usein herkkä huomaamaan, mikäli yhteistyöhön ei ole ajanut aito kiinnostus. Onnistuneeksi esimerkiksi hän nostaa Janita Aution Instagram-kuvat, jotka toteutettiin yhteistyössä Kiasman kanssa. Värikäs somepersoona ja Shoplifterin Nervescape VIII – näyttely sopivat luontevasti yhteen.

Valokuvaaja Janita Aution Instagramista löytyy lukuisia valokuvia, jotka on otettu Kiasman Nervescape VIII -näyttelyssä. Kuva: Janita Aution Instagram-tililtä

Pitkäaikainen yhteistyö kannattaa

Ville-Matti Rautjoki löytää Hyvinkään taidemuseon onnistuneesta vaikuttajayhteistyöstä kehittämisen varaa.

”Jos vaikuttajayhteistyön haluaisi hyödyntää parhaiten, sen pitäisi kestää pidemmän ajan. Todennäköisesti se lisäisi kiinnostavuutta sekä näkökulmia museon tarjoamiin sisältöihin”, Rautjoki sanoo.

Pitkäjänteisen yhteistyön puolesta puhuu myös Inna-Pirjetta Lahti. Markkinointiviestinnän asiantuntija hoitaisi suhteita vaikuttajiin samoin kuin perinteisenkin median edustajiin.

”Sen sijaan, että puhutaan kaupallisesta vaikuttajayhteistyöstä, kannattaisi mielestäni käyttää enemmän aikaa siihen, miten suhdetta vaikuttajiin hoidetaan mahdollisimman hyvin. Vaikuttajasuhteita voi hoitaa samoin kuin muitakin mediasuhteita”, Lahti toteaa.

Lahden mukaan tämä korostuu varsinkin silloin, kun markkinointibudjetti on rajallinen. Hän kannustaa kutsumaan vaikuttajia näyttelyihin tai harkitsemaan vaikuttajien osallistamista näyttelyiden rakentamisessa.

”Vaarana on, että aletaan puhua yhdestä blogipostauksesta tai kahdesta Instagram-päivityksestä, kun vaikuttajasta olisi mahdollista tehdä ikään kuin museon brändilähettiläs”, Lahti sanoo.

Somehitiksi somehitin takia?

Vuonna 2016 Helsingin taidemuseossa Yayoi Kusaman In Infinity-näyttely villitsi somekansaa pilkuillaan. Vuonna 2019 jokainen tuntui haluavan Instagramiinsa kuvan Amos Rexissä Teamlabin Massless -näyttelyn keskellä. Inna-Pirjetta Lahti muistuttaa, että kaikki museokävijät ovat mikro- ja nanovaikuttajia, jotka mahdollisesti jakavat kokemuksensa sosiaalisessa mediassa.

”Mielestäni ei ole huono asia, jos sosiaalinen media otetaan huomioon jo näyttelyä suunnitellessa. Jo suunnitteluvaiheessa voisi miettiä, mikä on näyttelyn visuaalinen kohokohta, jolla saadaan ansaittua näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Sitä parempi, mitä enemmän museoon saadaan nuoria kävijöitä, ja mitä enemmän siellä on visuaalisesti houkuttelevaa sisältöä”, Lahti sanoo.

Mutta voiko liiallinen somesuosion tavoittelu olla haitallista museotoiminnalle? Entä jos näyttelyiden suunnittelussa aletaan painottaa liikaa kokemuksia, jotka välittyvät hyvin kameran läpi katseltuna?

Lahti näkee, että museon on tärkeää ja täysin mahdollista pitää arvoistaan kiinni ja valita yhteistyökumppaninsa niiden mukaisesti. Vaikuttajamarkkinointi on vain yksi markkinointikeino, jolla museo voi tavoitella asettamiaan tavoitteita.

Tavoitteiden mukaista markkinointia

Millaisten tavoitteiden saavuttamisessa yhteistyötä somevaikuttajien kanssa voi sitten hyödyntää? Hyvinkään taidemuseon tavoitteena oli saada enemmän nuoria kävijöitä. Yhteistyön lisäksi museo teki myös muita valintoja tavoite mielessään. Rautjoki uskoo, että vaikuttajamarkkinointi vaikutti ainakin osaltaan kesän hyvään tulokseen.

”Käyttäjäkyselyissä YouTube-video mainittiin ja sen kerrottiin vaikuttaneen päätökseen tulla museoon. Tarkoituksena oli kasvattaa alle 18-vuotiaiden kävijöiden määrää. Edelliseen kesään verrattuna tämän ikäryhmän käynnit kasvoivatkin noin 130 prosentilla”, Rautjoki kertoo.

Selkeä tavoite auttaa yhteistyön suunnitellussa. Näin kaikkea vaikuttajan valinnasta lähtien ohjaa se, mihin tarpeeseen museo sosiaalista mediaa käyttää.

”Aina kun lähdetään tekemään yhteistyötä, siihen tulee lähteä museon tavoitteilla. Onko tavoitteena kasvattaa somekanavan seuraajamääriä, myydä lippuja vai tehdä tunnetuksi se, että tämä museo palvelee myös lapsiperheitä? Tavoitteen tulee olla todella selkeä”, Lahti sanoo.

Yayoi Kusaman In Infinity -näyttelyssä nähtiin paljon pilkkuja. Kuva: Inka Vappula

Vinkkejä kaupallisen yhteistyön harkitsijalle

1. Valitse museolle sopiva somevaikuttaja
Somevaikuttaja tekee työtä omalla persoonallaan, ja jokainen yhteistyö on hänen näköisensä. Parhaiten yhteistyö toimii, kun museo ja näyttely sopivat luontevasti vaikuttajan tyyliin – näin viestin vastaanottaa varmimmin näyttelystä kiinnostunut katsoja.

2. Ole valmis maksamaan
Kymmeniä tai satoja tuhansia ihmisiä tavoittavat vaikuttajat tuottavat sisältöjä sosiaaliseen mediaan työkseen. YouTube-video tai Instagram-postaus ei synny ammattilaisen toimesta ilmaiseksi, vaikka yksityishenkilöt päivittävätkin museokäynnistään harrastuksenaan.

3. Ei mainos, vaan sisältöä
Yhteistyövideoissa ja -kuvissa vaikuttaja esittelee näyttelyn tai museon omasta näkökulmastaan. Tuloksena on hänen seuraajiaan kiinnostavaa sisältöä, joka markkinoinnin asiantuntijan mukaan on tehokas tapa kohdentaa markkinointia.

4. Elämme sosiaalisen median aikakaudella – jokaisella julkaisulla on väliä
Laadukas työ sosiaalisessa mediassa tuo haluttua näkyvyyttä ja vaikuttajayhteistyöt voivat tehostaa tätä näkyvyyttä. Markkinointi sosiaalisessa mediassa vaatii suunnittelua ja taloudellista panostusta. Myös epäonnistunut somekampanjointi voi tulla kalliiksi.

5. Pitkäaikainen yhteistyö kannattaa
Suunnitelmallisuus ja pitkäaikaisuus ovat somemarkkinoinnissa valttia. Tutun vaikuttajan kanssa tavoitteet ja työtavat tulevat tutuiksi. Näin yhteistyöstä saa parhaan mahdollisen hyödyn.

6. Mieti sosiaalisen median mahdollisuuksia laajemminkin
Vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntija kannustaa miettimään sosiaalista mediaa markkinointiväylänä laajemmin. Miten museon markkinointi saisi yhä useamman museokävijän jakamaan vierailustaan somekanavillaan?