• Michelangelon maalaus Sikstuksen Kappelin katossa. Kuva: Wikipedia

Show Me a Reason to Love You

Asiakaskokemus on onnistuneen museokäynnin ydin. Museoilla on paljon annettavaa kävijöilleen, mutta heitä on myös kuunneltava herkällä korvalla.

“This is an aspect of God one does not generally see,” sanoi veikeästi hymyilevä nainen, ihanasti italialaisittaan englantia puhuva elegantti kuraattori, joka oli oppaamme Sikstuksen Kappelissa Vatikaanissa. Hän osoitti upeassa Michelangelon katossa kohtaa, jossa Jumala luo taivaankappaleita. Ja siinähän se on kaikessa komeudessaan: Jumalan pylly! Michelangelo olisi aivan yhtä hyvin voinut maalata Jumalan kaavun niin, että takapuoli olisi peittynyt. Miksi hän jätti sen näkyviin?

Koska rakastan tarinoita, taidetta, luovuutta ja huumoria, sain tapauksesta paljon ajateltavaa. Olen käyttänyt tarinaa esityksissäni usean eri asian kuvittajana, myös seuraavana päivänä puhuessani asiakaskokemuksesta 250:n häävalokuvaajan globaalissa konferenssissa Roomassa. Kysyin vielä kappelin oppaalta jälkeenpäin, onko tämä itse asiassa maailman ainoa Jumalan pyllyn kuvaus. “Most likely it is so”, hän vastasi ilkikurisesti hymyillen. Kuinka monia kysymyksiä ja ajatuksia tämä pieni kohtaaminen ja yksityiskohta herättikään. Ja kuinka monelle olenkaan siitä kertonut!

Tämä on myös erinomainen esimerkki siitä, kuinka paljon jopa Sikstiiniläiskappelin kaltaisessa, häkellyttävän ylitsevuotavassa ja vakavassa ympäristössä yksi innostunut henkilö voi lisätä kokemuksen arvoa, koskettavuutta ja mieleenpainuvuutta. Tämä kuvastaa myös yhtä niistä museokäyntien aspekteista, joiden uskon olevan entistä tärkeämpiä pandemian jälkeen. Olemme kaikki saaneet niin tarpeeksemme näyttöjen tuijotuksesta ja kuulokkeilla kuuntelusta, että museoiden elävän, kaikkia aisteja herättelevän kokemuksen tarjoama yllättävyys, aitous ja koskettavuus tulee olemaan suuri etu. Ja koska tunnejälki on kaiken fanituksen ydin, tunteisiin vetoavat kohtaamiset saavat entistä suuremman merkityksen.

Kardinaali Borghesen nappi

Koin samalla matkalla toisenkin yhtä riemastuttavan kokemuksen Galleria Borghesessa. En ole aiemmin ollut kiinnostunut patsaista, mutta tämän käynnin aikana hauska ja innostunut kuraattori kierrätti meitä reippaasti valitsemiensa teosten ympärillä. Hän kertoi sekä kuvanveiston ihmeistä että Berninin urasta sekä taidoista kiinnostavasti, kevyesti ja ammattitaidolla.

Erityisesti mieleeni jäi tarina Kardinaali Scipione Borghesen rintakuvan napista. Oppaan mukaan huolimattomasti auki jätetty nappi on selvä todiste siitä, että Kardinaali ja kuvanveistäjä olivat hyviä ystäviä, ja että Kardinaali oli mukava sekä rento mies. Muutoin tällaista epätäydellisyyttä ei olisi marmoriin sallittu tallentaa. Kiinnostuin kuvanveistosta, Borghesen suvusta ja Berninin taidoista oppaan ansioista niin paljon, että palasin seuraavana päivänä. Uuden oppaan mukana avautui jälleen lisää kiinnostavia yksityiskohtia.


Lähikuva marmoripatsaan paidannapista, joka on avoinna

Berninin rintakuva: Kardinaali Scipione Borghese. Kuva: Tuija Seipell


Merkitys asiakkaan kannalta

Artikkelin otsikko “Show Me a Reason to Love You” oli myös Kohteena Museo -webinaarissa pitämäni esityksen otsikko. Olen käyttänyt sitä viimeisen kymmenen vuoden aikana eri puolilla maailmaa esityksissä ja työpajoissa erilaisille organisaatioille, myös museoille, kahdesta syystä. Ensiksi, koska jatkuva menestys edellyttää, että tarjontamme on asiakkaidemme mielestä merkityksellistä. Ja toiseksi, koska juuri tämä — merkityksellisyys asiakkaan kannalta — on todella vaikea tavoite kaikenlaisille organisaatioille.

Mitä kauemmin olen toiminut asiakaskokemuksen, tulevaisuuden skenaarioiden ja brändirakentamisen maailmoissa, sitä enemmän olen innostunut museoiden potentiaalista juuri tästä näkökulmasta. Museoilla on niin monia osatekijöitä, joista yritykset voivat vain haaveilla, ja joiden avulla on mahdollista luoda asiakkaan kannalta relevantteja, tunteita herättäviä kokemuksia. Juuri näiden tekijöiden avulla vieraista tulee faneja. Ja ilman faneja meillä on vain kertakävijöitä, joiden jatkuva houkuttelu on kallista, turhauttavaa ja suorastaan järjetöntä.

Museot pursuvat aitoja kohtaloita ja kokemuksia, joita yritykset yrittävät usein väenväkisin keksiä ja tarinallistaa. Turruttavan globaalin samanlaistumisen rikkoo vaikuttavasti vain autenttinen erilaisuus. Sitä museoissa on varastot pullollaan. Kuten edellä jo kirjoitinkin, uskon vahvasti, että globaali pandemiakokemus tulee tekemään museoista entistä relevantimpia. Lähivuosina me tulemme kaipaamaan entistä enemmän linkkejä käsinkosketeltavaan todellisuuteen, yhteisiin kokemuksiin, ihmisyyden ihanaan monimuotoisuuteen ja ennen kaikkea toivoon. Museoilla on määrättömät määrät aineksia myös tähän.

Me kaipaamme myös viihdettä, innostusta, kokemuksia ja yllättävyyttä, emme tylsää saarnaamista tai opettamista. Miten tämä esine, henkilö, tapahtuma, rakennus tai teos on relevantti tänään? Mitä tämä voi tuoda juuri tänään elämääni? Museoiden on ymmärrettävä entistä selkeämmin, että näyttelyitä ja koko museokokemusta ei voi luoda “tyypilliselle kävijälle”, vaan ne on rakennettava kerroksisiksi niin, että niissä on sekä helposti lähestyttävää ja kevyttä että useita kerroksia syvällisempää tarjontaa niille, jotka sitä kaipaavat.

Tässä on museoilla paljon opittavaa esimerkiksi Disneylandista, missä kokemuksen on sovittava isovanhemmille, vanhemmille ja lapsille, ja oltava kiinnostava meille, jotka käymme usein että niille, jotka vierailevat ensimmäistä kertaa. Ja tässä ehkä kannattaa mainita merkittävänä lisätietona, että suurin osa Disneyn teemapuistojen vieraista on aikuisia.

Historia on tylsää

Olen oikeastaan ihmeissäni siitä, että minusta on viime vuosikymmenen aikana tullut innokas museokävijä ja museoiden puolestapuhuja. Sain nimittäin koulussa kahdeksan vuoden ajan kärsiä saman kuolettavan tylsän historianopettajan tunteja. Hän takasi sen, että inhosin historiaa enemmän kuin mitään muuta kouluainetta. Mieleeni ei ole jäänyt muuta kuin se, että historia on sotia, taisteluita, kuninkaita ja vuosilukuja. Kuollutta ja pölyistä ajanhaaskausta. Historialla ei ole mitään merkitystä eikä mitään tekemistä tämän päivän kanssa. Meni vuosikymmeniä ennen kuin pääsin tästä käsityksestä.

Miten ja miksi mieleni muuttui? Ehkä osaksi iän mukana. Olen myös todella utelias, joten olen yritysmaailmassa monine kysymykseni päätynyt vähän väliä etsimään vastauksia historiasta. Ja mitä enemmän olen työssäni tutkinut ja tulkinnut tulevaisuutta ja trendejä, sitä arvokkaammaksi historiallinen perspektiivi on tullut. Mutta tärkein syy kääntymykseeni on ollut se, että puolisoni Ted on saanut puhuttua minut kanssaan museoihin eri puolilla maailmaa. Näillä käynneillä olen tajunnut, että historia onkin elämää!

Historia on ihmiskohtaloita, kokemuksia, päätöksiä, perspektiivejä ja viisautta, ihmeitä ja uskomuksia, valheita ja kauheuksia. Historia on koskettavia tarinoita, hauskoja yksityiskohtia, inhimillisyyttä, haavoittuvuutta, sankaruutta ja hulluutta. Tunteita ja elämää! Ja museot eivät ole vain historiaa, ne ovat myös parhaimmillaan relevantteja tänään. Tämän tiedostaminen on auttanut minua kirjoittajana, puhujana ja brändi- ja asiakaskokemuksen asiantuntijana, missä yhteyksissä olen aina puhunut juuri tunteiden, kokemusten, toivon ja taianomaisuuden merkityksestä.

Mutta minusta ei tule koskaan museokävijää, joka jaksaisi kävellä läpi pitkiä perusäyttelyitä ja lukea pitkiä selityksiä tuntikaupalla. Se tuntuu minusta tylsältä, koulumaiselta ja raskaalta. Mutta lähes jokaisessa museossa olen silti kokenut jonkinlaisen tunnekokemuksen mikä on jäänyt pysyvästi mieleeni. Juuri tästä fanituksesta on kysymys.

Show me a Reason to Love You

Otsikon ytimessä on “me” — minä, asiakas, museon vieras, kävijä. Jokaisen yksilön mukanaan tuomat odotukset, sen hetkiset tuntemukset sekä ajatus- ja kokemuskokonaisuus ovat ainutlaatuisia, tilannekohtaisia ja jatkuvasti muuttuvia. Emme voi olettaa tietävämme, mitä asiakas kultakin käynniltä odottaa, etsii, haluaa tai tarvitsee. Tämä on monille organisaatioille todella vaikea pala nieltäväksi. Me kuvittelemme tietävämme mitä asiakas tarvitsee. Ja asiakaskyselyissä me kysymme meille relevantteja kysymyksiä, joilla ei todellisuudessa kohenneta asiakkaille tärkeitä asioita.

Jos viime vuoden palautteen ja jatkuvasti kasvavien käyntimäärien pohjalta voisi päätellä miten tarjontaa voi ja pitää kehittää, eivät esimerkiksi Disneylandin kaltaiset supersuositut matkailukohteet kyselisi vierailtaan enää yhtään mitään. Luulisi, että yli 65:n vuoden kokemuksella Anaheimin Disneylandissä asiakas tunnetaan läpikotaisin.

Koska tavoitteena on jatkuva kehitys ja oppiminen, kaiken mahdollisen asiakaspalautteen ja reaktioiden talteenotto, ymmärtäminen sekä hyödyntäminen tulevaisuutta varten on tärkeää. Disney tutkii, haastattelee, testaa ja kokeilee kaikkea joka päivä, kaikilla mahdollisilla tavoilla. Disney ei suosiostaan huolimatta oleta tietävänsä, mitä me kävijät ajattelemme ja tunnemme. Tämä nöyryys sekä omien olettamusten jatkuva kyseenalaistaminen on systemaattisesti onnistuvan asiakaskokemuksen ydin.

Otsikon “show me” puolestaan kiteyttää sen, että se ei riitä, jos me itse selitämme ja kerromme, kuinka ihana asiakkaan käynti tulee olemaan. Asiakkaan on se itse koettava ja ihanaksi todettava, vasta silloin se on todellisuutta. “Show me, don’t tell me.” Eli ytimessä on edellenkin nöyryys, aito kiinnostus asiakkaan todellista kokemusta kohtaan.

Otsikon merkittävin sana on “love.” Ei riitä, että keräämme tykkäyksiä ja kertakävijöitä. Jotta kävijöistä tulee faneja — niitä, jotka puhuvat meistä innoissaan somessa ja muualla, kertovat usein muille kokemuksestaan, tulevat takaisin ja tuovat ystäviään, osallistuvat ja kannattavat toimintaamme — meidän on tarjottava heille jotain mistä jää tunnejälki.

Innostus syntyy, kun sydämessä läikähtää, kun on kivaa, kun kokee jotain ainutlaatuista ja odottamatonta, kun silmät avautuvat tai kyyneltyvät, kun naurattaa, järkyttää, suututtaakin. Tarjontamme voi koskettaa kävijää, on hän sitten matkailija tai paikallinen, kokenut “kulttuurikävijä” tai ensikertalainen ja minkä ikäinen tahansa. Ei välttämättä koko ajan kaikkia eikä kaikkia aina yhtaikaa, mutta tietoisesti voimme valita, kenelle ja miksi tunnekohtaamiset kulloinkin rakennamme.

Jotta vieraistamme tulee faneja ja meitä rakastavia viestinviejiämme, meidän on ensin rakastettava heitä. Ja ainoa tie siihen on, että koko organisaatio toimii selkeästi, innokkaasti ja nöyrästi asiakkaan hyväksi. Onnellinen asiakas, onnellinen museo.

 

Kommentti




  

ARTIKKELI / 21.5.2021

Kirjoittaja

Tuija Seipelin kasvokuva

Tuija Seipell on Suomessa syntynyt, lähes 40 vuotta Pohjois-Amerikassa asunut puhuja, konsultti ja kirjoittaja.


#artikkeli, #markkinointi, #asiakaskokemus, #museokortti, #matkailu

  • Facebook
  • Twitter
  • Linkedin