Museokortti vaikuttaa

Museokortti lanseerattiin kuluttajille vuonna 2015.
Kuva: Ella Karttunen.

FMA Creations Oy teetti tieteellisen tutkimuksen Museokortin talousvaikutusista.
Tässä blogitekstissä yhtiön toimitusjohtaja Kimmo Levä kiteyttää tutkimustuloksia ja katsoo tulevaan.

Museokortti perustettiin Suomen museoliiton hallituksen päätöksellä 11.12.2014. Tavoitteeksi asetettiin museoiden kävijämäärän ja pääsymaksutulojen kasvattaminen sekä näkyvyyden lisääminen. Hankkeen taustalla oli Museoliiton strategia.

Strategiaan oli kirjattu, kuinka museoiden taloudellinen menestys edellytti tiiviimpää yhteistyötä yksityisen sektorin kanssa. Museotoiminnan menestys puolestaan edellytti entistä enemmän näkyvyyttä - ja näkyvyyden saavuttaminen kasvavia panostuksia markkinointiin, viestintään ja myyntiin.

Museokortti-järjestelmän perustaminen oli Suomen museoliitolle huomattava taloudellinen riski, mutta erityisesti Hollannista saadun esimerkin perusteella museoalalle myös huomattava mahdollisuus. Suomen museoliiton hallitus pohtikin vuosina 2013-2014 kokouksen jos toisenkin kahta kysymystä:

- Onko meillä varaa perustaa Museokortti-järjestelmä?
- Onko meillä varaa olla perustamatta Museokortti-järjestelmää?

Museokortti lanseerattiin kuluttajille 5.5.2015. Jo ensimmäisten kuukausien jälkeen oli selvää, että Suomen museoliitolla oli varaa järjestelmän perustamiseen. Museokortti-järjestelmän ylläpitoon perustetulle yhtiölle, FMA Creationsille, lainatut varat saatiin takaisin jo alkuvuodesta 2016. Tämän jälkeen yhtiö on pyörinyt omillaan.

Toiseen kysymykseen ei saatu ensimmäisen puolen vuoden aikana vastausta, eikä yhtenäisen näkemyksen muodostaminen Museokortin talousvaikutuksista ole ollut yksinkertaista tämän jälkeenkään. Sen sijaan yksimielisyys on vallinnut siitä, että Museokortti on kasvattanut museovierailijoiden määrää, lisännyt näkyvyyttä sekä muuttanut ihmisten tapaa käyttää museoiden palveluja.


Kuva: Museokortti

Museotilaston perusteella on selvää, että museoiden pääsylippu- ja palvelutulot ovat olleet vuosina 2015-2018 vahvassa kasvussa. Pääsymaksutulot ovat nousseet näinä vuosina 10 miljoonaa euroa, 13,9 miljoonasta 23,8 miljoonaan euroon. Kasvusta yksittäisten pääsylippujen osuus on 2,5 miljoonaa euroa ja Museokortin tuottamien tulojen 7,4 miljoonaa euroa. Yksittäisten pääsylippujen myyntitulo on jatkanut kasvuaan koko 2010-luvun. Trendin kääntyminen jyrkäksi pääsylipputulojen nousuksi ajoittuu Museokortin lanseerausvuoteen 2015. Tilastosta olisi pääteltävissä, että Museokortin tuottamat tulot ovat olleet vuosina 2015-2018 lähes puhdasta lisätuloa.

Museokortin talousvaikutusten tarkemmaksi selvittämiseksi FMA Creations päätti kuluvan vuoden keväällä teettää aikaisemmin tehtyjen selvitysten rinnalle tieteellisen tutkimuksen. Tutkimuksen keskeisimmiksi kysymyksiksi asetettiin:

- Onko Museokortti lisännyt museoiden tuloja?
- Minkä verran Museokortti vaikuttaa ihmisten museovierailuihin?

Lisäksi haluttiin selvittää:

- Millaisia mielikuvia ihmisillä on museoista?
- Millä Museokortin ostohinnalla yhtiön liikevaihto, ja Museokortin kautta museoille tulevat tulot, olisivat suurimmillaan?

Tutkimus kohdistettiin sekä museokortillisille että museokortittomille museoiden käyttäjille koko Suomen alueella. Tutkimuksen tekijäksi valikoitui Aalto yliopiston tutkijoista koostuva tutkijayhteisö Nordic Institute of Business & Society (NIBS).

Tutkimuksen keskeisimmät tulokset olivat:

- Suomalaisten museoiden laatutaso on noussut viimeisen kolmen vuoden aikana.
- Kokoelmien ja näyttelyiden kiinnostavuus sekä pääsylippujen hinnat ovat merkittävimmät museoissa käymistä vähentävät tekijät.
- Museokortin omistajien museokäyntien määrä tippuisi alle kolmannekseen, jos heillä ei olisi Museokorttia.
- Yli puolet vierailijoista käy museoissa tyypillisesti yhden seuralaisen kanssa, riippumatta siitä omistaako Museokorttia tai ei.
- Museokortin omistajat käyttävät museoiden oheispalveluja saman verran kuin muut museovierailijat.
- Kokonaisuudessaan Museokortilliset kuluttavat oheispalveluihin vuodessa lähes viisi kertaa enemmän rahaa kuin keskimääräinen museokävijä.
- Museoiden normaalihintaiset pääsyliput ovat kalliimpia kuin ihmisten mielikuva hinnoista. Lisäksi vastaajat arvioivat, että museoiden pääsylippujen pitäisi olla noin 25-33% nykyistä halvempia.
- Mikäli Museokortin hintaa nostettaisiin viidellä eurolla, koskien sekä uuden kortin ostamista että vanhan kortin uusimista, vähentäisi se asiakkaina etenkin nuoria, opiskelijoita, pääkaupunkiseudun ulkopuolisia ja työttömiä.

Kokonaisuudessaan tutkimus on luettavissa linkistä https://museot.fi/doc/tutkimukset/Museokorttitutkimus-2019.pdf.

Yli puolet vierailijoista käy museoissa tyypillisesti yhden seuralaisen kanssa.
Kuva: Ella Karttunen

Tutkimuksen tulokset ovat yksiselitteiset. Museokortti on vahvistanut museoiden pääsylipputuloja ja muiden näyttelytoimintaan liittyvien tulojen kasvua. Myös mielikuva museoista on kohentunut käytön lisääntymisen myötä. Tutkimuksen hälyttävin tulos oli, että yksittäisten pääsylippujen hinta on selkeästi saavuttanut kipurajan. Kävijät sekä odottavat että olettavat niiden olevan nykyistä edullisempia.

Museoiden kokonaistalouden näkökulmasta huolestuttavaa on, että kasvu ei ole merkittävästi lisännyt museoiden budjettien väljyyttä. Vuosina 2015-2018 museoiden yhteenlasketut kulubudjetit kasvoivat vain 3,7 miljoonaa euroa. Vajaa puolet kulujen kasvusta käytettiin näyttelytoiminnan ylläpitoon ja kehittämiseen.

Suurimpana syynä sille, ettei kasvanut pääsymaksutulo ole lisännyt museoiden talouden väljyyttä on se, että merkittävä osa pääsymaksutulojen kasvusta meni valtionosuusleikkausten paikkaamiseen. Valtionosuudet laskivat 4,7 miljoonaa euroa vuosina 2015-2018. Tämän perusteella museoala onnistui nostamaan palvelutuloja juuri oikeaan aikaan. Ilman vuodesta 2015 alkaen toteutunutta jyrkkää pääsymaksutulojen nousua, museoalan budjetit olisivat kääntyneet laskuun.

Vuonna 2019 Museokortilla maksettujen käyntien määrä ja Museokortin myynti ovat olleet huomattavassa kasvussa. Tällä hetkellä näyttää siltä, että kävijämäärissä ja museoiden pääsymaksutuloissa tullaan jälleen tekemään uudet ennätykset. Toivottavaa luonnollisesti on, että pääsymaksutulojen kasvu alkaisi tuottaa väljyyttä ja lisää toimintarahaa museoiden budjetteihin. Tätä odotusta tukee valtionosuusrahoituksen kääntyminen kasvu-uralle. Uhan näkymälle kuitenkin aiheuttaa kuntatalouden heikko tila.

Museokortilla on tulevina vuosina edelleen mahdollisuudet tuottaa, alkuperäisen tavoitteen mukaisesti, kasvavaa tulovirtaa ja näkyvyyttä museoille. Museokortti-yhtiö on laatimassa vuoteen 2023 ulottuvaa strategiaa, jossa keskeisimpinä kysymyksinä ovat:

- Minkä kokoinen nykyisellä Museokortti-konseptilla toteutettava myyntipotentiaali on?
- Millaisia panostuksia sen saavuttaminen edellyttää?

Lisäksi pohdinnassa on, millaisella konseptilla Museokortti 2020-luvulla eteläpohjalaisittain määriteltynä "pysyy ja paranoo". Museoliiton hallituksen vuonna 2014 asettamat tavoitteet ovat luonnollisesti edelleen ajankohtaiset, vaikkakin tältä osin rima voidaan asettaa aikaisempaa korkeammalle.

Kimmo Levä
Toimitusjohtaja
FMA Creations Oy
 
  

NÄKÖKULMA / 25.11.2019

  • Facebook
  • Twitter
  • Linkedin