Kannattaako näyttelyitä rakentaa?


Perustuvatko erilaiset näyttelykustannukset museoiden varallisuuseroihin? Kalle Kallio pohtii museoiden myyntikatteita ja näyttelytoiminnan kannattavuutta.

Ainakin maallikoilla tuntuu olevan sellainen kuvitelma, että museot voisivat näyttelyihin ja markkinointiin panostamalla saavuttaa suurempia yleisöjä ja muhkeampia lipputuloja. Mutta pitääkö väite paikkansa vai perustuvatko erilaiset näyttelykustannukset vain museoiden varallisuuseroihin?

Tämän väitteen arvioimiseen antaa uusiutunut Museotilasto kivoja mahdollisuuksia. Tilasto julkaistiin talvella avoimena datana ja samalla käyttöön tuli uusi tilastohaku. Aineistosta esimerkiksi selviää, että museot laittoivat vuonna 2013 näyttelyihin yhteensä 12,5 miljoonaa euroa. Markkinointiin ja viestintään käytettiin 3,9 miljoonaa.

Näyttelyitä tehtiin toista tuhatta ja keskimäärin näyttely maksoi noin 11 000 euroa - kun omaa työtä ei lasketa. Museokohtaiset erot näyttelybudjeteissa ovat kuitenkin suuria: jos tilastokärki EMMA käytti yli 130 000 euroa näyttelyään kohden, Pietarsaaren kaupunginmuseo kertoo tehneensä huimat 25 näyttelyä yhteensä 700 eurolla - siis alle kolmella kympillä näyttelyä kohden. Näyttelybudjeteissa on todella huimia eroja ja pienillä museoilla on tietysti vähemmän pelimerkkejä käytössä.

Taloudellisen kannattavuuden arvioiminen aloitetaan yleensä laskemalla myyntikate eli vähennetään myyntitulosta (lipputulot) muuttuvat kustannukset (näyttelyiden uusimisen ja markkinoinnin kulut).Käyttökatteessa pitäisi huomioida kiinteätkin kulut (palkat ja kiinteistöt), mutta nyt keskityn vertailemaan vain myyntikatteita.

Näyttelytoiminnan kannattavuus on heikkoa ja koko alan myyntikate negatiivinen - käyttökatteesta tietysti puhumattakaan. Museot myivät vuonna 2013 pääsylippuja 13,2 miljoonalla eurolla. Lipputulot jäivät siis 3,1 miljoonaa euroa yhteenlaskettuja näyttely- ja markkinointikustannuksia pienemmiksi. Tällä tavalla yhtä kävijää kohden laskettuna museot panostivat siis 57 senttiä enemmän näyttelyihin ja markkinointiin kuin saivat kävijöiltään takaisin lipputuloina.

Yleisesti ottaen huipputuloksiin kävijäkohtaisessa myyntikatteessa pääsivät vain pari pientä museota, joiden matkailullinen vetovoima ei perustunut vaihtuviin näyttelyihin eikä päänäyttelyä tarvinnut tarkasteluvuonna uusia. Esimerkiksi jokaiselta Särestöniemen kävijältä jäi näyttelykulujen ja markkinoinnin jälkeen peräti 8,68 euroa museon kassaan. Listan toisena oli Mannerheim-museo ja kolmantena Kultamuseo. Vain nämä kolme museota pääsivät yli viiden euron myyntikatteeseen. Nämä ovat poikkeuksellisia lukuja, koska keskimäärin pienten museoiden myyntikatteet olivat yhtä alhaisella tasolla kuin isojen.

Toisessa ääripäässä on luonnollisesti museoita, jotka sulkeneet ovensa kalliin näyttelyuudistuksen takia. Tällaisia museoita olivat vuonna 2013 muun muassa Postimuseo, Serlachius-museot, Forssan museo ja Tornionlaakson maakuntamuseo. Niiden vertaileminen muihin ei ole oikein mielekästä. Mutta normaalisti avoinna olleista museoistakin myyntikate jäi yli kymmenen euroa miinukselle muun muassa Kouvolassa, EMMA:ssa, Arkkitehtuurimuseossa sekä Amos Andersonin taidemuseossa. Kymppi kävijää kohden on minusta jo aika paljon.

Hyviä myyntikatteita näyttäisi löytyvän tyypillisesti niistä museoista, jotka pitävät näyttelymenot kokoonsa nähden maltillisina. Museot, joiden myyntikate oli positiivinen, käyttivät keskimäärin vain alle kaksi prosenttia liikevaihdostaan näyttelykuluihin. Negatiivisen myyntikatteen museoissa näyttelykulujen osuus oli taas keskimäärin seitsemän prosenttia. Positiivisen myyntikatteen museoista poiketen kuitenkin kaksi käytti noin kymmenen prosenttia menoistaan näyttelyihin: Valtion taidemuseo ja Vapriikki. Nämä lienevät Suomen ainoat museot, jotka ovat viime aikoina onnistuneet tekemään kaupallisesti kelvollisia suurnäyttelyitä.

Näyttäisi siis paria poikkeusta lukuun ottamatta siltä, että museoiden on hyvin vaikea parantaa kannattavuuttaan lisäämällä panostuksia näyttelyihin tai markkinointiin. Tilastojen perusteella parhaat myyntikatteet on niissä museokohteissa, joissa pysyvien näyttelyiden merkitys on suurin. Esimerkiksi taidemuseoiden myyntikatteet tuppaavat olemaan muita museoryhmiä heikompia ja erityisesti nykytaiteeseen erikoistuneita museoita tuntuvat yhdistävän korkeat näyttelykustannukset ja matalat lipputulot. Tämän havainnon merkitystä voi peilata vaikkapa keskusteluihin Guggenheimista, taiteilijapalkasta tai Lönnströmin taidemuseon sulkemisesta.

Jos museoiden taloudellinen ympäristö vaikeutuu, näyttelytoiminnan katteisiin joudutaan kiinnittämään jatkossa enemmän huomiota. Harvalla museolla on tulevaisuudessa varaa riskeerata suuria summia näyttelyihin tai markkinointiin, jos investoinnit eivät näykään lippukassalla. Kävijäkohtaisen myyntikatteen parantamisessa melko varmoja lääkkeitä ovat näyttelyiden määrän vähentäminen ja kustannussäästöt sekä kävijävirran vahvistaminen muilla keinoin, kuten uuden museokortin avulla. Toisaalta voi myös kyseenalaistaa, onko laskennallisella myyntikatteella suurtakaan väliä, jos museon omistajat vain haluavat maksaa korkeammasta laadusta.

Aineisto antaa eväitä myös pääsymaksuttomuuden harkitsemiseen. Vapaan pääsyn museoissa myyntikatehan on aina negatiivinen. Rohkaisevaa on kuitenkin se, että suuren kävijämäärän takia kävijäkohtainen myyntikate jäi monissa pääsymaksuttomissa museoissa aika alhaiseksi. Esimerkiksi Helsingin kaupunginmuseon näyttelytoiminta ja markkinointi maksoivat 2,06 euroa kävijää kohden, kun Helsingin taidemuseossa vastaava kustannus pääsylipputulot huomioidenkin oli 6,37 euroa. Oma kokemukseni tukee tätä havaintoa: Työväenmuseo Werstaalla pääsymaksuttomuus on laskenut näyttelytoiminnan kävijäkohtaista kustannusta. Jos näin käy, vapaa pääsy on ihan kelpo vaihtoehto.



Kalle Kallio

Kirjoittaja on Suomen museoliiton varapuheenjohtaja, joka työskentelee museonjohtajana Työväenmuseo Werstaalla.



Jälkikirjoitus: Vaikka Museotilaston luvut perustuvat museoiden itsensä antamiin tietoihin, niissä on myös virheitä ja eri tavoin vinoutuneita vastauksia. Kirjoituksessa esitetyt luvut eivät aineiston puutteista johtuen ole siis kaikilta osin tarkkoja, joten kannattaa olla kriittisen ymmärtäväinen arvioidessaan yksittäisten museoiden tuloksia.


Näyttelytoiminnan myyntikatteita vuonna 2013

Positiivisia myyntikatteita:

Yli 5 euroa
Särestöniemi, Mannerheim-museo, Kultamuseo

5-2 euroa
Alvar Aalto -museo, Luonnontieteellinen keskusmuseo, Mobilia, Lusto, Ilmailumuseo, Lenin-museo, Siida, Rauman merimuseo, Visavuori, Valtion taidemuseo, Lapin maakuntamuseo

2-1 euroa
Kansallismuseo, Keski-Suomen Ilmailumuseo, Sotamuseo, Teatterimuseo, Turun Museokeskus, Rautatiemuseo, Etelä-Karjalan museo, Pohjois-Karjalan museo

1-0 euroa
Tampereen kaupungin historialliset museot, Helsingin yliopistomuseo, Aboa Vetus & Ars Nova, Porvoon museo, Forum Marinum, Hämeenlinnan kaupungin historialliset museot, Kuopion kulttuurihistoriallinen museo, Pietarsaaren kaupunginmuseo, Pohjois-Pohjanmaan museo, Mikkelin kaupungin museot


Negatiivisia myyntikatteita:

0-1 euroa
Sarka, Keski-Suomen museo, Pohjanmaan aluetaidemuseo, Kymenlaakson museo, Designmuseo, Etelä-Karjalan taidemuseo, Savonlinnan maakuntamuseo, Satakunnan museo, Joensuun ja Kemin taidemuseot, Käsityön museo

1-2 euroa
Hämeenlinnan taidemuseo, Lahden kaupunginmuseo, Tekniikan museo, Gallen-Kallelan museo, Kuopion taidemuseo, Jyväskylän taidemuseo, Lasimuseo, Metsästysmuseo, Etelä-Pohjanmaan maakuntamuseo, Didrichsenin taidemuseo, Tampereen taidemuseo, Kainuun museo

2-5 euroa
Helsingin kaupunginmuseo, Lahden, Kajaanin, Turun ja Oulun taidemuseot, Työväenmuseo Werstas, Päivälehden museo, Porin ja Rovaniemen taidemuseot, Urheilumuseo, Valokuvataiteen museo, Pohjanmaan maakuntamuseo

5-10 euroa
Pukstaavi, Vantaan kaupungin museo, Länsi-Uudenmaan maakuntamuseo, Poliisimuseo, Helsingin taidemuseo, Tikanojan taidekoti, Keravan taide- ja museokeskus, Lönnströmin koti- ja taidemuseo, Salon taidemuseo, Espoon kaupungin museo, Sara Hildénin taidemuseo

yli 10 euroa

Amos Andersonin taidemuseo, Arkkitehtuurimuseo, EMMA, Kouvolan kaupungin museot, Tornionlaakson maakuntamuseo, Serlachius-museot, Forssan museo, Postimuseo



 
  

NÄKÖKULMA / 15.4.2015

  • Facebook
  • Twitter
  • Linkedin