Hintansa väärti

Viidellä eurolla kolmeen museeon tai puoleksi tunniksi parkkipaikalle. Kuva: Tuuli Rajavuori/SML

Museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä pohtii museopalvelujen hinnoittelua. Mikä museokäynnissä maksaa? Voiko liian halpa hinta olla haitaksi museolle?

Hyvinkään taidemuseo, Järvenpään taidemuseo ja Keravalla sijaitseva Taide- ja museokeskus Sinkka ovat kehittäneet alkavalle kesäkaudelle yhteislipun. Viidellä eurolla pääsee kaikkiin kolmeen museoon. Vein tyttäreni lauantaiaamuna 7.6.2014 Helsinki-Vantaan lentokentälle. Jätin auton kentän parkkipaikalle reiluksi puoleksi tunniksi. Pysäköintimaksu oli viisi euroa. Kumpikaan edellä mainituista palveluista ei ole hintansa väärti.

Viisi euroa kolmen museon palvelusta on aivan liian vähän ainakin museoiden talouden kannalta, mutta uskoakseni myös asiakkaiden kokeman hyödyn näkökulmasta. Matalalla hinnalla on vaikutusta kysyntään ja tuotemielikuvaan. Hyvinkää-Järvenpää-Kerava-esimerkin pohjalta en pysty
sanomaan, lisääkö halpa hinta kysyntää tai heikentääkö se tuotemielikuvaa, joka vähentää kysyntää. Se tiedetään, että museoiden maksava asiakaskunta kuuluu pääosin ylempään tuloluokkaan, joten maksukykyä korkeammalle hinnalle löytyisi.

Viiden euron maksu puolen tunnin pysäköinnistä lauantaiaamuna tyhjällä parkkipaikalla on helpompi tapaus. Se on yksiselitteisesti liikaa. Se aiheuttaa pahan mielen ja saa Helsinki-Vantaan lentokentän tuntumaan ryöväreiden pesältä.

Hinnoittelu on vaikeaa ja siihen ei kiinnitetä huomiota museoissa ainakaan liikaa. Tuotehinnoittelun minimivaatimus on, että hinnan on katettava viimeistään lanseerausvaiheen jälkeen vähintään tuotteen tuotantokulut.

Tämä on kuitenkin asiakaskeskeisen toiminnan ja samalla kannattavan toiminnan kannalta väärä lähtökohta. Meidän pitää hinnoitella tuotteemme sen perusteella, kuinka arvokkaana asiakas saamaansa hyötyä pitää. Konsulttikielellä sanottuna meidän pitäisi hinnoitella asiakkaan kokema
lisäarvo - jos lisäarvo on alle tuotantokulujen, tuotetta ei luonnollisesti pidä tehdä.

Asiakas arvostaa brändituotteita ja tuntee saavansa niistä eniten lisäarvoa. Tuottajan näkökulmasta brändi saa aikaan sen, että tuotantokulut ja hinta eivät ole enää sidoksissa toisiinsa. Hinta on itsessään keskeinen työkalu brändäämisessä ja samalla kohderyhmän valinnassa. Yleisesti voi sanoa, että mitä kalliimpi tuote on, sitä vaikeammin se on saavutettavissa ja sitä arvostetumpi se on.

Yleisesti voidaan myös sanoa, että mitä tunnetumpi brändi on, sitä enemmän asiakkaat ovat siitä valmiita maksamaan. Tutkimusjohtaja Tero Vuorinen Vaasan yliopistosta todistaa tämän tutkimuksessaan "Strategiakirja - 20 työkalua" osuvasti: Ihmiset maksavat mielellään Uudessakaupungissa valmistetusta Porschesta huomattavan summan, mutta jos tehdas tekisi samaa autoa nimellä "Uudenkaupungin vauhtivaunu", autoa olisi mahdoton myydä Porschen hinnalla.

Museoiden palvelujen hinnoittelu on joka kantilta katsottuna vaikeaa. Jos lähdemme liikkeelle tuotantokustannuspohjaisesta hinnoittelusta, emme useimmiten tiedä, mitä tuotantokustannuksemme esimerkiksi museokäyntiä kohden ovat. Arviointia vaikeuttaa se, että saamme tuotantokustannuksiin
huomattavaa subventiota avustusten muodossa valtiolta ja kunnilta. Lisäksi käytettyjen resurssien mittaamisessa on puutteita etenkin kiinteiden kulujen (henkilötyö, tilakustannukset) osalta.

Toiseksi emme aidosti tiedä, minkä suuruiseksi asiakkaat määrittelevät saamansa lisäarvon. Arvioivatko asiakkaamme saamaansa lisäarvoa palvelujemme äärellä käyttämänsä ajan perusteella vai onko vierailu kohteessa itseisarvo, kuten monelle on vierailu Savonlinnan oopperajuhlilla, Ateneumin suurnäyttelyissä, Sodankylän elokuvafestivaaleilla tai Taidekeskus Salmelassa.

Kolmanneksi emme varmuudella tiedä, onko museobrändi yleisesti tai oman museomme brändi sellainen, että asiakkaat ovat valmiita maksamaan siitä huomattavasti enemmän kuin tuotantokustannukset. Vai onko jopa niin, että nykyinenkin hinta on tuotemielikuvan perusteella liian suuri? Yleisesti tiedetään, että ihmiset ovat valmiita maksamaan ainutkertaisuudesta enemmän
kuin bulkkitavarasta. Museot ovat ainutkertaisia.

Epäilen, että museot brändäytyvät tällä hetkellä vahvasti julkisiksi palveluiksi, jolloin asiakkaamme odotus palvelujemme hinnasta ovat ennemmin matala kuin korkea. Suomen museoliiton vuonna 2011 tekemän tutkimuksen mukaan asiakkaat olisivat kuitenkin valmiita maksamaan enemmän kuin museot tällä hetkellä pyytävät.

Museoiden julkisen rahoituksen kasvun pysähtyminen ja tai jopa vähentyminen edellyttää hinnoittelumme uudistamista. Meidän on tutkittava, minkä hinnan asiakkaamme olisivat valmiita saamastaan elämyksestä eli lisäarvosta maksamaan. Helpoiten tämä käy vertailututkimuksen pohjalta eli voimme kysyä vertautuuko asiakkaan saama lisäarvo esimerkiksi vierailuun seuraaviin sisätiloissa tarjottuihin palveluihin:

1. kirkossa
2. elokuvissa
3. teatterissa
4. konsertissa
5. oopperassa

Minä olen viime viikkoina hinnoitellut saamani lisäarvon 1-3 tunnin ajanvietolle näissä kohteista seuraavasti:

1. kirkko 5 euroa (kolehti kahdelta aikuiselta ja lapselta)
2. elokuva 24 euroa (kaksi aikuista ja lapsi)
3. musikaali Hämeenlinnan teatterissa 76 euroa (2 aikuista ja 2 nuorta),
4. ooppera Ilmajoen musiikkijuhlilla 114 euroa (kaksi aikuista)

Nyt mietin, varaisinko kahdelle aikuiselle ja yhdelle 5-vuotiaalle lapselle reilun tunnin elämyksen Savonlinnan oopperajuhlille. Halvimmillaan elämys on tarjolla 376 eurolla. Mietittävää riittää.

Oman tutkimusotokseni perusteella museot brändäytyvät palveluhinnoittelultaan kirkoksi. Kun museoiden toimintaympäristön muutosta katsoo, niin tarvetta olisi brändäytyä vähintään elokuva- tai jopa teatterielämykseksi. Onko tälle esteitä?