Näyttävästi piilossa

Lokakuussa 2019 Kolmensepänaukiolle kerääntyi joukoittain ihmisiä ihmettelemään laatikoitua Kolmen sepän patsasta. Kyseessä oli HAM Helsingin taidemuseon ja Helsingin kaupunginmuseon toteuttamaan yhteisnäyttelyyn Mieliala – Helsinki 1939–1945 liittyvä tempaus, joka herätti historian tapahtumat eloon koskettavalla ja näyttävällä tavalla.

Sisältö edellä

Helsingin kaupunginmuseoiden historian ensimmäinen yhteisnäyttely saattoi museoiden markkinointiviestintätiimin vuonna 2019 uudenlaisen haasteen eteen. Valmistumassa oli kahdessa, profiililtaan ja sisällöiltään varsin erilaisessa museossa eri aikoina esille tuleva näyttelykokonaisuus aiheesta, joka oli suurelle yleisölle lähes tuntematon.

Kaupunkilaisten sota-ajan tuntoja esiin tuonut Mieliala – Helsinki 1939–1945 -näyttely avasi ainutlaatuisen näkökulman sotavuosien Helsinkiin ja toi esille aikalaistuntemuksia arjesta sodan keskellä. Näyttely pohjautui tutkija Anna Kortelaisen tarkastelemaan suljettuun arkistokokoelmaan, joka koostui tuhansien suomalaisten sotajohdolle raportoimista, eri arkiympäristöissä tehdyistä havainnoista.

Tennispalatsiin ja Hakasalmen huvilaan levittäytyneen näyttelykokonaisuuden markkinointiviestinnällisenä haasteena oli saada aikaan tunnistettava ja yhtenäinen kokonaisuus, joka tavoittaisi kaksi melko erilaista asiakasryhmää – sekä taidemuseoissa tottuneesti käyvät taiteen rakastajat että kulttuurihistoriallisista näyttelysisällöistä kiinnostuneet museovieraat. Helsingin kaupungin kulttuuri- ja vapaa-ajan toimialan markkinointia ja viestintää johtavan Tove Vesterbackan mukaan tilanne vaati koko tiimiltä kykyä lähestyä asioita uudella tavalla.

”Kokonaisuutta lähdettiin rakentamaan tilanteessa, jossa näyttelyn brändillä ei käytännössä ollut lainkaan tunnettavuutta tai kiinnekohtia. Meillä ei myöskään ollut olemassa standardoitua muotoa yhteistyölle, vaan asioita piti ajatella uusiksi”, Vesterbacka kertoo.

Vaikka näyttelyn aihe kietoutui vahvasti sodan ympärille, keskiöön haluttiin nostaa tavallisen ihmisen sekä taiteen ja kulttuurin näkökulma. Taidemuseossa mielialojen tulkkeina toimivat kuvataiteilijat, Hakasalmen huvilassa puolestaan keskityttiin sodan aiheuttamien evakuointien vaikutuksiin. Näyttelyä varten lanseeratulla yhteislipulla yleisöä kannustettiin tutustumaan näyttelyyn molempien näkökulmien kautta.

Kaupunkitila haltuun

Alusta asti oli selvää, että perinteisemmän viestinnän lisäksi näyttelyn markkinoinnissa haluttiin ottaa kaupunkitilaa haltuun luovalla ja näkyvällä tavalla. Tällä pyrittiin siihen, että saataisiin kiinnitettyä myös median huomio ja innostaa kaupunkilaisia näyttelyn viestinnän soihdunkantajiksi ja viestinviejiksi. Sekä markkinointi-ilme että kaupunkinäkyvyyteen liittyvät tempaukset ja kampanjat syntyivät vahvasti näyttelyn sisällön inspiroimina.

Erityisen paljon huomiota sai ääni- ja valotehostein laatikoitu Kolmen sepän patsas, joka vuonna 1944 laskettiin alas jalustaltaan ja haudattiin nykyisen Tikkurilan Hakkilassa sijaitsevaan soranottokuoppaan turvaan sodan tuhoilta. Museotiimissä työskentelevän markkinointisuunnittelija Minna Somervaaran mukaan patsaan piilottaminen toimi markkinoinnin ohella myös muistutuksena kaupunkitilassa nähtävän julkisen taiteen merkityksestä.

”Tausta-ajatuksena oli tehdä jotakin pysäyttävää Helsingin katukuvassa. Halusimme herättää tämän historiallisen tilanteen eloon ja viestiä myös siitä, miten meille jokapäiväinen, tuttu kulttuuriympäristö sisältöineen tulee usein näkyväksi vasta, kun sen osia katoaa näköpiiristämme tai siihen kohdistuu merkittäviä muutoksia”

Näyttelyn markkinointitoimenpiteet muodostivat kaikkiaan sangen monipuolisen ja kattavan kokonaisuuden. Yleisön kiinnostusta heräteltiin näyttävän ulkomainonnan ja vireän someviestinnän avulla. Lisäksi näyttelyn yhteyteen luotiin oma podcastsarja.

Sota-ajoilta tähän päivään

Koronan suljettua museot keväällä 2020 oltiin jälleen uusien haasteiden edessä. Taidemuseon näyttelyosuus oli koronarajoitusten astuessa voimaan jo ehtinyt tulla päätökseensä, sen sijaan Hakasalmen huvilan ovet jouduttiin sulkemaan kesken kiireisimmän näyttelykauden. Kun kävijävirta museoon katkesi, jouduttiin pohtimaan sitä, miten vuorovaikutusta yleisön kanssa voitaisiin jatkaa. Huomattiin, että koronan aikaansaama tilanne teki näyttelyn aiheesta entistäkin ajankohtaisemman. Poikkeusoloihin liittyvät mielialat, kuten apatia ja pelko liittyivät nyt uudella tavalla kaupunkilaisten arkeen, ja yhtäkkiä sota-ajoilta peräisin olevat sitaatit alkoivatkin kuulostaa nykypäiväisiltä.

”Jos ei tietäisi, milloin mielialaraportteja oli kirjoitettu, olisi voinut ajatella, että ne olisivat kertoneet koronakeväästä”, Somervaara pohtii.

Syntyi idea alkaa kerätä ihmisiltä heidän ajatuksiaan korona-ajasta ja sen synnyttämistä tuntemuksista. Kertomuksia kerättiin anonyymisti museon verkkosivujen kautta, lisäksi niitä sai jakaa avainsanalla sosiaalisessa mediassa. Myöhemmin keväällä, huvilan jälleen avauduttua, tuntemuksiaan sai myös kirjoittaa raporttikorteille näyttelyn yhteydessä. Korona-ajan mielialaraporteista koostettiin museoon oma seinäke, ja näyttelyn sulkeuduttua ne tallennettiin osaksi kaupunginmuseon kokoelmia.

Yhteistyön voimaa

Lyhyen aikavälin tavoitteena museoilla oli saada näyttelyyn vähintään 100 000 kävijää. Koronasta huolimatta kävijätavoite ylitettiin, vaikka Hakasalmen huvilan näyttely jouduttiinkin sulkemaan ennen aikojaan. Yhtä tärkeänä tavoitteena kokonaisuudessa nähtiin myös kaupunginmuseon brändin kiinnostavuuden, tunnettuuden ja näkyvyyden lisääminen.

Odottamaton kriisiaika osoitti, kuinka keskeiseen rooliin digitaalinen sisältö voi yleisön kanssa käytävän vuorovaikutuksen kannalta nykypäivänä nousta. Koronan pysäyttämä aika synnytti lennosta lisäjaksoja näyttelyn ympärille tehtyyn Mieliala-podcastsarjaan, joka suosionsa myötä antoi lähtölaukauksen nykyisin laajempia sisältöjä tarjoavalle, kaupunginmuseon omalle Helsinki Podcastille. Yleisötapahtumaksi suunniteltu luentokokonaisuus julkaistiin niin ikään videosarjana, joka on edelleen nähtävillä Helsinki-kanavalla.

Koronan myötä yhteistyö on kasvanut entisestään ja saanut jo jatkoa museoiden yhdessä toteuttaman verkkonäyttelyn muodossa. Onnistuneen yhteistyön taustalla on Vesterbackan mukaan ollut vahva sisältölähtöisyys, rohkeus ajatella toisin sekä jaettu ymmärrys siitä, mitä ollaan tekemässä.

”Ajassa eläminen, reagointikyky ja tilanteen hyödyntäminen – siihen on oltava koko ajan valmis. Nykyinen informaatiotulva vaatii myös, että asioita pitää uskaltaa tehdä uudella tavalla, jotta voi erottua joukosta. Pitää jollakin tavalla pystyä liikauttamaan ihmisten tunteita. Kaikki lähtee sisällöistä ja siitä, että osataan luovalla tavalla sitoa markkinointia ja viestintää sisältöön, se on kaikkein tärkeintä.”

Myös Somervaara uskoo avoimuuden ja yhteisen tavoitteen olleen onnistumisen ytimessä.

”Ehdottomasti hyvä yhteistyö ja avoin vuoropuhelu ovat olleet syitä onnistumiseen. Kaikki ovat vilpittömästi olleet yhteisellä tavoitteella liikkeellä läpi matkan.”